מיתוג

מיתוג - מה אומרת עליך הפרסומת שלך?

מיתוג הוא תהליך רב שכבתי ואחת השכבות המשמעותיות בו, היא ללא ספק הפרסומת. חברה מסויימת שמייצרת ומשווקת גלידות, הוציאה גלידה חדשה. מחלקת השיווק והפרסום של החברה ניהלה ישיבות ארוכות בימים שקדמו לצאת הגלידה החדשה וההחלטה שהתקבלה הייתה מאוד אופטימית.

לפיה, הניחו מנהלי השיווק והפרסום, שדיי להם בכך שהגלידה שלהם מאוד טעימה על מנת למכור אותה וכל שעליהם לעשות – הוא לידע את קהל הצרכנים אודות קיומה. וכך, לאחר שגובש תקציב פרסום שמנמן, יצאה החברה בקמפיין פרסומי שמטרתו להחדיר לציבור את המסר הפשוט והברור הזה: יש לנו גלידה חדשה וטעימה.

אלא שבמקררים במכולות, יש גלידות טעימות וחדשות בשפע. כאשר להפתעתה גילתה החברה שקמפיין הפרסום שלהם לא נחל הצלחה רבה והגלידה לא נמכרה כפי שציפו, החליטה החברה לערוך סקר צרכנים במטרה לעמוד על הטעות. הסתבר שחלק מהצרכנים חשבו שמאחר והגלידה עשויה מחומרים כל כך איכותיים, היא סוג של גלידה בריאותית ודיאטטית, אחרים חשבו שהיא משמינה מידיי.

חלק חשבו שהיא זולה וצפו כי הטעם שלה יהיה זול, בהתאם. אחרים סברו שמדובר במוצר יוקרתי המיועד לאניני טעם ולא לפשוטי עם שכמותם. היו מבוגרים שהניחו כי מדובר בגלידה לילדים וילדים שהניחו כי מדובר בגלידה לזקנים.

מיהו קהל היעד?

השאיפה שעומדת בבסיסו של תהליך מיתוג, הנה ליצור בקרב קהל הצרכנים עמדה מסויימת, או יחס מסויים כלפי מוצר, או קבוצת מוצרים של אותה חברה. מה אנו רוצים שיחשבו על המוצר שלנו? איזו הבטחה אנו רוצים להבטיח והאם היא מתאימה לאינטרסים שלנו, למאפיינים של החברה ולא פחות – האם יש ביכולתנו לקיימה? כיצד אנחנו שואפים לאפיין את המוצר: איזה ערך מוסף גלום בו? על אילו צרכים הוא עונה? היכן כח המשיכה שלו לעומת מוצרים מתחרים בקטגוריה?

לצורך הדוגמא, ניתן לבחון את קוקה קולה. לקהל הצרכנים יש נטייה לגבש השקפה על מוצרים שתואמת להחריד את המיתוג שיצרו משרדי פרסום עבור המוצרים הללו. מישהו השכיל להבין שקוקה קולה, לא יכולה להיות מיץ תפוזים בריא עם ערך תזונתי גבוה, לכן עליה להיות משהו אחר.
מיתוג
היא לא יכולה לפנות לקהל שמחפש במשקה שלו את הערך התזונתי, לכן עליה לפנות לקהל אחר.

קוקה קולה היא משקה מגניב, תוסס וצעיר. היא משקה ששותים אנשים מגניבים תוססים וצעירים. היא משקה ששותים אנשים שרוצים להיות מגניבים תוססים וצעירים.

יש בכך מין ההקרבה. זה לא נעים לוותר על פלח שוק ולמתג מוצרים באופן שגורם לקהל שלם של שותי מיץ תפוזים ליפול בין הכיסאות.

יכול היה להיות נחמד, אם קוקה קולה היה משקה טעים, בלי שום מאפיין נוסף שגורם לעידוד צריכה בקרב קהלים מסויימים ואנטיגוניזם בקרב קהלים אחרים. אלא שמשקאות כמו קוקה קולה יש בשפע ומיתוג, או ליתר דיוק: חוסר מיתוג, היה הופך את קוקה קולה לעוד משקה על המדף העמוס.

זהות

תהליך של מיתוג מקצועי, חייב להיעשות על בסיס סקרים ומחקרים מעמיקים של הרגלי צריכה, חיזוי השוק והרגליי הצריכה העתידיים וזיהוי קהל היעד האופטימלי של המוצר. לאחר מכן, היעדים בכל הקשור למיתוג, מתחלקים למספר שלבים:

הקו המנחה, חייב להיות חשיבה לטווח הארוך. קל מאוד לבנות פירסומת שמציגה מוצר אידיאלי, עם תכונות מרשימות שממצבות את המוצר מדרגה או שתיים, גבוה יותר מהמוצרים המתחרים. אך חשוב לזכור שמסר שיווקי, לבד מהיותו כלי שגורם לצרכנים להתנסות במוצר חדש, גם גורם להם לפתח ציפיות. אם יהיה פער גדול מידי, בין המסר שסופגים הצרכנים מהפרסומת, לבין החוויה שלהם מהמוצר, האכזבה תהיה גדולה פי כמה.

יש ליצור זהות למוצר, כזו שתבדיל אותו מהמוצרים המתחרים בקטגוריה. בתהליך המיתוג יש לייחד את המוצר ולבנות לו מאפיינים ותכונות שחסרים במוצרים המתחרים. בהנחה שיש הרבה מוצרים דומים, יש ללמוד אותם ולהבין כיצד ממותג כל אחד מהם. אם אחד המוצרים המתחרים ממותג כבעל תכונה של ותק ויוקרה למשל, לעיתים עדיף לוותר על הפאסון הזה, מחמיא ככל שיהיה, וללכת בקו צעיר, חדשני ומרענן.

שפה

יש ללמוד את קהל היעד ולהתאים את המיתוג למאפיינים של הקהל. האפיון שמעניקים למוצר, צריך בראש ובראשונה להתאים לתכונות, לשאיפות ולרצונות של הקהל אליו המוצר פונה. מוצר שהמיתוג שלו אינו ידידותי לקהל היעד העיקרי - סופו כישלון. אם המוצר, כמו קוקה קולה לדוגמא, פונה לקהל צעיר, יש להתאימו לרצונות צעירים, צרכים צעירים ולדבר בשפתם של צעירים. זאת, החל מעיצוב האריזה של המוצר ועד לבניית הסלוגן בפרסומת.

דוגמא נוספת לפרסומת חכמה, הפונה אל קהל אחר, ניתן לזהות באחד הקמפיינים של חברת רולקס. בפרסומת נעשה שימוש בסלוגן: אם אתה שואל כמה זה עולה, סימן שאתה לא יכול להרשות לעצמך.

רולקס, לפני ואחרי הכל, הוא סמל סטטוס ומה יניח את דעתו של מי שרוכש סמל סטטוס במיטב כספו –
אם לא הידיעה שרוב האנשים לא יוכלו להרשות לעצמם את הסמל הזה? הפרסומת דיברה בשפה מתנשאת, אליטיסתית וכזו שגובה עיניים ממנה והלאה. כאשר ממתגים מוצר כסמל סטטוס, המותג - הוא אנטיתזה לגובה עיניים.

רוצה לדעת עוד על מיתוג? לחץ כאן!


עיצוב לוגו - תדמית מיוחדת

על כרטיס הביקור שלך בעולם האמיתי ובאינטרנט, מופיע לוגו החברה. חלק בלתי נפרד מתהליך מיתוג מקצועי הוא תכנון, בחירה ועיצוב לוגו שיתאים לעסק שלך. עיצוב מקצועי ונכון ימתג ויבדיל את העסק שלך, בדרך להצלחה עסקית. לחץ כאן...


מאמרים אחרונים

קישורים
- פרסומות

חיפוש באתר




מפת האתר

אתר זה שייך לחברת SEOweb קידום אתרים באינטרנט.