פרסומות כחול לבן - איך מפרסמים לקהל הישראלי

רבות התיאוריות שמנסות להתחקות אחר זהותו של הצרכן הישראלי, שכל היצרנים, בעלי החברות, הקמעונאים והפרסומאים מעוניינים לרכוש את ליבו, כיסו ואמונו. באילו דרכים אוהב הצרכן שיפנו אליו? מה מעורר בו אנטיגוניזם? אילו פרסומות נוגעות לליבו? איזו פרסומת תותיר בו רושם חזק? מה הופך פרסומת, לכזו שהצרכן הישראלי זוכר, מפנים ופועל על פיה?

קשה מאוד למצוא תשובות כלליות לשאלות אלו, או להגדיר באופן כללי את הצרכן הישראלי, מאחר וזהותו מורכבת ומתחלקת למספר קבוצות שונות. הצעירים שונים מהמבוגרים, הגברים שונים מהנשים, צרכנים משכבה סוציו אקונומית גבוהה שונים מצרכנים משכבה סוציו אקונומית נמוכה ועוד כהנה וכהנה.

יחד עם זאת, באמצעות סקרים, מחקרים וניסיונם המקצועי של העוסקים בפילוח שוק, ניתן לנסות ולהעלות מספר קווי מתאר כלליים ואף לבחון כיצד עולם הפרסום מושפע מקווים אלו. 

החלום האמריקאי והמציאות הציונית

הצרכן הישראלי אוהב לחיות בארץ, אך להרגיש שהוא נהנה מכל המוצרים שיש לעולם הגדול להציע. הוא אוהב לאמץ לליבו מותגים בינלאומיים ולנסות לבנות לעצמו, ממש כאן בארצנו הקטנטונת, את החלום האמריקאי שנתפס בעיני רוחו כסיפור הצלחה.

יחד עם זאת, הרגלי הקניה של הישראלי מושפעים במידה רבה גם מרגשות פטריוטיים ומנאמנות למוצרים כחול לבן, או מוצרים של חברות המוכרות לו עוד מימי ילדותו. לרוב, בכל הקשור למוצרי מזון, הוא יעדיף מוצרים תוצרת הארץ שקולעים לטעם הישראלי. בתחומים אחרים, כמו טכנולוגיה, מוצרי טיפוח או ביגוד והנעלה, הוא יעדיף תוצרת חוץ, כי בעיניו היא איכותית ואופנתית יותר.

בהרבה פרסומות ניתן למצוא התאמה למאפיינים אלו. חלקן אף מפרסמות מוצרים תוצרת הארץ, אך מדגישות שהם כמו באמריקה. מאידך, פרסומות רבות (בעיקר מזון) מדגישות את הערך הישראלי, התרבות הישראלית וכמובןן – הטעם היחודי לישראלים. הן גם עושות שימוש באלמנטים פטריוטיים, כמו חיילים, או דמויות מעדות המזרח שהפכו לסוג של סמל ישראלי.

השתייכות

מרבית הישראלים שואפים, בין אם במודע ובין או לא, לקבל לגיטימציה מהסביבה שלהם גם בכל הקשור להרגליהם הצרכניים. לגיטימציה מקבוצת הגיל שלהם, מהמגדר ומהאנשים איתם הם חולקים את המעמד החברתי שלהם.

אחת הדרכים בהן הצרכן הישראלי נוטה להיות מזוהה אם הקבוצות האלו, היא דרך המוצרים שהוא רוכש ועושה בהם שימוש. אם המוצרים מהווים סוג של נורמה באותה קבוצה, הוא ירגיש שייך. יחד עם זאת, קיים בו הרצון להיות נבדל ומיוחד, אך גם כאן, הוא לא ירצה להרחיק לכת, עד לכדיי טשטוש מוחלט של הקווים שמנחים את הנורמה בקבוצה.

פרסומות רבות מציגות מוצרים שהאופי שלהם חברתי (יש מכבי – יש חברים) ובכך, מצד אחד מחזקות את ערך ההזדהות עם מה ששגור ומקובל בקבוצה. מצד שני, הן מייחסות לגיבור בפרסומת, שעושה שימוש במוצר, תכונות של אדם טוב יותר ושונה מחבריו לקבוצה, כאשר היתרון שלו – הוא כמובן המוצר בפרסומת. כך הן פורטות בעדינות ובנעימות על שני הקצוות גם יחד. הן מכירות בכך שלצד הרצון להיות דומה ולהשתייך, הישראלי גם שאפתן ותחרותי.

שמרנות, נאמנות וכוחו של ההרגל

הצרכן הישראלי, באמת ובתמים רוצה להאמין שהוא פתוח לחידושים, המצאות והתנסויות לא שגרתיות. אלא שהלכה למעשה, מדובר בקהל המתאפיין בלא מעט שמרנות בכל הקשור להרגליו הצרכניים. הישראלי לא אוהב להרגיש שעולמו הצרכני מזדעזע, דיי לו בזעזועים האחרים שמזמנים החיים במדינת ישראל. הוא מחפש יציבות, ביטחון, הרגלים ונוח לו יותר עם המוכר והידוע.

הוא יהיה חיובי לגבי מוצר חדש של חברה, שמוצר ישן שלה מוכר לו. זאת, אם רק הפרסומת של המוצר החדש, תיצור אצלו את הלינק האינטואיטיבי למוצר הטוב והישן. כך, יוכל הישראלי להנות מכל העולמות, מחד, הוא יחוש את תחושת הביטחון שמלווה אותו בעודו רוכש את המוצר המוכר לו, מאידך, יהנה מהעובדה שלכאורה, הוא פתוח להתנסויות ואורך החיים שלו מלא בחדשנות.

הדבר נכון, בייחוד כאשר נקודת המכירה היא הטלוויזיה, או האינטרנט והרכישה מתבצעת באמצעות כרטיס אשראי. סוג זה של רכישות הפך למאוד פופולארי בשנים האחרונות אך את הישראלי הספקן מלווים חששות כבדים כאשר מדובר במוצר שאינו מכיר. אם הפרסומת תדבר בשפה שמוכרת לו ממוצרים אחרים של החברה, יהיה לו קל יותר לתת בה אמון.

דשנו אותו בעונג

הישראלי, בבסיסו, הוא אדם נהנתן שמעניק ערך רב לתענוגות שמציעים החיים הטובים. אין כמעט מוצר שלא ניתן לקשר לתענוג וסיפור באמצעות פרסומת נכונה. החל מקרם גוף מפנק ועד למוצר פונקציונאלי, כמו מדיח כלים, אשר זוכה לפרסומת המציעה לצרכן לפנק את עצמו במדיח כלים חדש.

גם אם יש שכבות אוכלוסיה לא קטנות, שאינן מרשות לעצמן מוצרי שמנת יקרים ומפנקים, הרצון להתפנק חיי ובועט. מי שלא יכול להרשות לעצמו פינוקים הכוללים הוצאות כספיות גבוהות, יסתפק בפינוקים שעלותם נמוכה יותר, כך או אחרת, הפינוק קוסם לכולם.

אם לא דיי באותן פרסומות העמוסות בסיסמאות שמבוססות על מילים כמו פינוק, הנאה ועונג, ניתן לזהות את אותם המוטיבים גם בשמות של תוכניות הטלוויזיה השונות, של אתרי האינטרנט ומדורי הלייף סטייל בעיתונות: יופי של יום עם... החיים הטובים, גורמה, שמנת, כולם כאחד שואפים לפנק ולענג.

רוצה לדעת או לשאול על פרסום? לחץ כאן!